商品改良に30億円!?ニチレイの“中の人”による『本格炒め炒飯_®』20周年座談会

僕のイメージは、想定を大きく超えるスピードとスケールで伸びていく……まるで大谷翔平さんのような存在ですね。

大谷翔平とは言い得て妙かも。とにかくニチレイの大看板なので、担当者としては絶対に失敗できないというプレッシャーが常につきまとう商品ですよね。

担当に任命されて震えた人もいるかもしれません（笑）。

私もパッケージ担当を任命されたときは、本当に自分でいいのかなって悩みましたね。

私は、担当になったばかりの頃は事の重大さを理解していなくて、時間とともに「あれ？　これは大変なことになったぞ」って（笑）。なにしろ、『本格炒め炒飯_®』は追いかけても、追いかけても、追いつけない大先輩というイメージの商品ですから。

『本格炒め炒飯_®』の存在感がひしひしと伝わる例えですね。冷凍庫にいてくれるだけで安心感のある、“お父さん・お母さん”のような一面もあると思いますよ。

私が知っている限りで、『本格炒め炒飯_®』以外に20年連続売上No.1を記録している冷凍食品は、業界全体を見渡しても存在しませんね。

“冷凍炒飯戦争”と呼ばれて市場が盛り上がった時期があったけど、あの時は社内が一瞬ザワザワしましたね（笑）。

初代の人たちが作った“日本初の炒めた冷凍炒飯”というブランドや、積み重ねてきた売上No.1の実績を守りつつ攻めるというか、進化していかないといけませんからね。炒飯の開発担当から外れた今でも、『本格炒め炒飯_®』のことは気になるし、炒飯への愛も変わっていません。

棚の中でパッケージがきちんと見えるように並んでいるか確認したり、怪しくない程度にお客様を観察したりはしていますね。これはみんなそうじゃないかな？

わかります。カゴの中に『本格炒め炒飯_®』を入れている人をスーパーで見かけると、つい心の中でお礼を言っちゃいますね。

こっそりレジまでついて行って、購入するまでを見届けることもあります。ちなみに、うちの祖母は冷凍食品売り場で、「この炒飯美味しいのよねぇ」って周りの人に聞こえるぐらいの声で独り言を言いながら買っているらしいです（笑）。

やっぱり手軽で美味しいっていうのが一番だと思います。

炒飯って美味しく作るためには技術や火力がいるので、家で本格的なものを作るってなるとなかなか難しいんですよね。

『本格炒め炒飯_®』の味と手軽さを知ってしまうと、もう自分で炒飯を作らなくていいかな、って……（笑）。実家の炒飯が食べたくなったり、有名店の炒飯が食べたくなったりするように、『本格炒め炒飯_®』が食べたい！　と思ってくれる人も増えているようです。本当にありがたいことですよね。

鉄鍋で作ったできたての炒飯をお店で食べた時と比べると、やっぱり違う点っていうのがあって。その差異を少しずつ埋めていくというイメージで、リニューアルを続けています。

変えすぎると『本格炒め炒飯_®』じゃなくなっちゃうし、でも変え続けなければいけない。そのさじ加減がすごく難しいですよね。

おかげさまで、販売も好調に伸びていますが、それを維持するためには、常に美味しく進化し続けないといけないんです。まだまだお店で食べるものとは違う、もっと美味しくなるはずだっていう思いも常に頭の中にあって……。

炒飯が特集されるテレビ番組は必ず録画して、美味しいと紹介された店には必ず食べに行っていましたね。最高で年間120食以上の炒飯を食べて、それを自宅の中華鍋で再現しようとするチャレンジの中で、常に美味しい炒飯を追い求めていました。

蕪山さんは仕事で『本格炒め炒飯_®』を毎日食べたうえで、さらに会社帰りにもお店で炒飯を食べてますから。

ラーメンや餃子が有名な中華屋さんでも、メニューにあればとりあえず炒飯を頼むっていうのが、炒飯チームのお約束なんです。

骨の髄まで炒飯人間ですね。

お子さんが生まれた後も、蕪山さんのパソコンのデスクトップ画像が炒飯の写真のままで……。あれを見たとき、「この人本物だな」と思いました。

一回、きれいな風景写真に変えたんだけど、「俺、大事な何かを忘れてる気がする…」と思って、また最近炒飯画像に戻しました。

パッケージのビジュアルで商品のことを覚えている方も多いので、発売当初のイメージを崩さないように、しかし、多いときでは半年に1回リニューアルをして、時代感に合わせたパッケージを目指しています。今年は20周年を記念して、おめでたい感じにしました。

確かに背景の紙吹雪がおめでたい。

米粒の感じとかも、よく見ると微妙に変わっているんだよね。

あ、お気づきですか。実はお米の飛び方が年々派手になっています（笑）。これ、お米1粒1粒を別々に撮影して、CG合成しているんですよ。もともとは普通に撮影していたのですが、「この米粒をこっちに移動させて」とか「もうちょっと米粒を増やせない？」といった要望が多くて……。計算し尽くした米粒の散り方と、特性インクの“『本格炒め炒飯_®』レッド”で、売り場での存在感が増したのではないでしょうか。

“炒飯の妖精”として2012年3月に登場以来、10年弱……草の根活動が功を奏してきました。Xのフォロワー数も4万8千人を超えて本当にうれしいです。

ところでキャラクターのモデルって渡辺さんなの？

違いますよ！ 目の離れ具合はたしかにそうかも知れませんが……。

炒飯を炒める、鉄鍋の色ですね。戦隊モノとかアイドル系とか、本当にいろんなデザインを検討していたんですけど、幅広い世代と仲良くなれそうなキャラクターを、ということで今のイタメくんになりました。X（旧Twitter）も、『本格炒め炒飯_®』の話ばかりするんじゃなくて、まずイタメくんに親しみを持ってもらって、それから彼の好きな『本格炒め炒飯_®』の話を聞いてもらおうかな、と。

そもそも『本格炒め炒飯_®』が売れ筋商品なので、本当に変える必要があるのか、社内の中でも様々な意見がありました。大改革そのものの前に、リニューアルの必要性を認めてもらうことが大変でした。でも結果として、大きな投資をしてでも、守るべき・育てていく価値がある商品として、上層部が決断してくれたっていうのはうれしかったですね。

当時、広報として「リニューアルに30億円かけました」って言ってましたけど、冷静に考えると1袋300～400円の商品に30億って、ちょっと普通じゃないですよね。

30億円あれば、毎日違う車に乗って遊べちゃいますね。

私は3億円もらえたら十分です。

例えば、それまで外注のものを使っていた焼豚を自社開発して、さらにその煮汁を使うことでもっと風味を良くしたり、“炒め機”を変えてパラパラ感を増したりとかですね。実際商品になったときにどのような反応をされるかドキドキでしたが、社外の評価テストで良い結果が出た時は本当にうれしかったですね。

担当になって改めてすごいなって感じたのが、『本格炒め炒飯_®』には本当に様々な部署、たくさんの人の、いろんな思いが詰まっていますよね。20年という歴史もあって、『本格炒め炒飯_®』マニアが社内に多すぎる……（笑）。

関わり方はそれぞれですけど、ニチレイ社員なら『本格炒め炒飯_®』に何らかの形で関わりますからね。退職したOBの方や、蕪山さんのように開発を離れた人にとってもなんだか気になってしまう。それだけ存在感が大きい商品なんです。

森さんや蕪山さん、ほかにもさまざまな部署の方々に日々アドバイスをいただいています。森さんは困ったことがあったら何でも聞ける、まさに生き字引的存在ですし、蕪山さんからは炒飯への愛と中華鍋の正しい“鍋振り”を叩き込んでもらいました。本当に頼れる先輩です。

蕪山さんの鍋振りを小林さんが継承して、そしてさらに後輩へと引き継いで……。炒飯開発の心が脈々と継承されているのが心強いですね。

今はまさに、次の25周年に向けてのコンセプトを作っているところですね。

25年経つと、購買層の世代も変わってきていると思うんですよね。子どもの頃から食べてくださっていた人が親世代になって、子どもさんと一緒に食べていただけたりしているのかな。親から子へ伝えられていくものの中に『本格炒め炒飯_®』がある、そう考えると感慨深いですよね。

25周年も連続売上No.1をキープできているか、今からドキドキしますね〜。

25周年パッケージでも、『発売以来売上No.1』のロゴが入れられるよう、がんばりましょうね……！